Analiza strategii marketingowej BYD i Chery. Chińskie firmy uczą się sprzedawać Premium
Wejście chińskich marek do segmentu premium miało definitywnie zmienić postrzeganie ich jako taniej, masowej alternatywy dla europejskich samochodów. Konkurowanie z rynkowymi legendami nie jest łatwe, ale Chińczycy wyjątkowo dobrze poradzili sobie z tym zadaniem, stając się realnym zagrożeniem dla takich marek jak Porsche, Mercedes czy Lamborghini. Wyjaśniamy, co wpłynęło na marketingowy sukces koncernów BYD i Chery.
Z artykułu dowiesz się o:
Efekt iPhone’a, czyli jak technologia wygrała z historią
Tradycyjny model segmentu premium od samego początku opierał się na dziedzictwie – dziesięcioleciach historii, rzemiośle i prestiżowym logo. Oczywiście, w tym pojedynku na prowadzenie wychodzi Mercedes z Karlem Benzem na czele, jako wynalazcy samochodu. Chińscy producenci, w praktyce nie mając imponującej przeszłości motoryzacyjnej, postanowili sprzedawać przyszłość.
Wiceprezes BYD, Stella Li, często posługuje się analogią do rynku telefonii komórkowej sprzed dwóch dekad. Tak jak iPhone w kilka lat zepchnął Nokię do marginesu, oferując nową wartość użytkową, tak chińskie marki premium chcą zastąpić tradycyjny prestiż “doświadczeniem technologicznym”. Dla młodszych kierowców z Chin, a coraz częściej także z Europy, fakt, że marka istnieje od 1900 roku ma mniejsze znaczenie niż to, co realnie oferuje. A zaawansowana technologia – czy to w smartfonach, czy w motoryzacji – jest już standardem, bez którego nie wyobrażamy sobie współczesności. Podejście 'digital-first' zapewnia chińskim markom technologiczną dominację w sferze oprogramowania, podczas gdy Europa wciąż zmaga się z ciężarem swojego analogowego dziedzictwa. Sytuację pogarszają rygorystyczne normy emisji CO2 i rosnące koszty produkcji, które drastycznie obniżają konkurencyjność klasycznych, luksusowych aut spalinowych.
Podejście konwencjonalne vs elektryczne – Chiny znalazły swoją niszę
Będąc w temacie dziedzictwa i historii, nie sposób nie wspomnieć o fakcie, że motoryzacyjne dziedzictwo Europy nierozerwalnie łączy się z udoskonalanym przez dekady napędem spalinowym. To właśnie dlatego adaptacja napędów zelektryfikowanych w najbardziej luksusowych samochodach, takich jak Lamborghini czy Porsche, przebiega relatywnie wolno na tle innych segmentów. Chiny, jako światowy gigant produkcji baterii, dysponowały fenomenalnym gruntem technologicznym pod ofensywę w segmencie aut zelektryfikowanych – i to właśnie dlatego dziś na tamtejszych ulicach dominują samochody z zielonymi tablicami. Segment premium stał się naturalnym etapem rozwoju napędów BEV, PHEV, a nawet HEV. Ponieważ europejska motoryzacja nie zdołała skutecznie przełamać bariery psychologicznej przed masową adaptacją tych rozwiązań w autach luksusowych, niejako przegrała z Chinami technologiczny wyścig.
Warto jednak pamiętać, że za sukcesem chińskich marek oprócz PR-u stoi ogromna przewaga strukturalna. Koncerny te kontrolują dziś globalny łańcuch dostaw baterii i surowców, a model pełnej integracji pionowej (jak w przypadku BYD, który produkuje własne ogniwa i półprzewodniki) pozwala them adaptować nowe technologie w tempie nieosiągalnym dla europejskich koncernów.
Estetyka jedwabiu i twarz Jamesa Bonda – marketingowy przykład Denzy
Strategia marki Denza, należącej do koncernu BYD, to podręcznikowy przykład budowania nowej kategorii pojazdów z serii “premium technologicznego”. Zamiast kopiować estetykę Mercedesa, Porsche czy BMW – a takie sytuacje w chińskiej motoryzacji były nagminne – Denza stawia na slogan “Technology Drives Elegance”. Aby jednak oswoić europejskiego klienta premium z nowym graczem, BYD stosuje strategię emocjonalnych skrótów. Pierwszym z nich jest design – za sylwetkę modelu Z9GT odpowiada Wolfgang Egger, człowiek, który wcześniej kreował wizerunek Audi i Alfy Romeo. Zaangażowanie znanego projektanta to nie tylko kwestia ładnych linii nadwozia, ale nadanie chińskim samochodom premium cech, które europejski klient intuicyjne rozpoznaje jako “dobre”. Sam Egger mówił w przypadku Denzy o inspiracji jedwabiem – materiałem luksusowym, naturalnym i płynnym. Ta miękka siła designu docelowo miała zneutralizować agresywne, futurystyczne naleciałości, z jakimi głównie kojarzą się chińskie projekty.
Drugim potężnym narzędziem marketingowym jest współpraca z Danielem Craigiem. Wybór aktora kojarzonego przede wszystkim z kultowym Jamesem Bondem i Astonem Martinem to sygnał dla klienta, że marka ma autorytet, siłę i elegancję. A jeśli Agent 007 może bez wstydu wysiąść z chińskiego samochodu premium, to równie dobrze kierowca Porsche może się do takiego przesiąść, nie tracąc swojego statusu.
Dodatkiem do tych dwóch elementów jest fakt, że Denza oficjalnie zadebiutowała w Europie w stolicy mody – Mediolanie. Wybór tego miejsca oczywiście nie jest przypadkowy, a ma wspierać obraz Denzy jako modną, atrakcyjną propozycję premium dla kierowców.
“Made in China”, ale tanio być nie może
Największym problemem chińskiej motoryzacji jest łatka taniości, słabej jakości wykonania, i co najgorsze – widmo dawnych, fatalnych wyników testów zderzeniowych Euro NCAP. Z tego też względu pożary chińskich aut elektrycznych, które – wbrew doniesieniom medialnym – wcale nie zdarzają się nagminnie, są tak głośno komentowane i budzą niepokój u kierowców. Chińskie marki premium startowały zatem z trudnej pozycji, przez co zaawansowana technologia stała się naturalną “zasłoną” dla wpadek z przeszłości. Równocześnie producenci tych aut zostali psychologicznie zmuszeni do znaczącego podniesienia cen swoich flagowych modeli. BYD doskonale rozumie, że niska cena błyskawicznie niweluje aspiracyjność i atrakcyjność produktu w oczach zamożnego klienta. Właśnie dlatego Denza Z9GT kosztuje ponad pół miliona złotych – jest tym samym pozycjonowana jako realna, a pod względem technologicznym wręcz lepsza alternatywa dla Porsche Taycana, a nie jedynie jego tańszy zamiennik. Co ciekawe, w proces ten włączyła się także Unia Europejska, która nakładając cła na chińskie modele elektryczne, paradoksalnie im pomogła. Zadziałał tu mechanizm psychologiczny Veblena: skoro auto pozostaje drogie mimo dodatkowych opłat, a klienci wciąż je wybierają, w świadomości odbiorców utwierdza się jego luksusowy status, co zwiększa ich popyt.
Czytaj więcej:
- Hongqi w Polsce. Nowe otwarcie chińskiej marki premium
- Voyah Dream 2025. Napęd, cena, wyposażenie. Co można kupić?
- Lynk & Co 900. Luksusowy SUV już wkrótce w Europie. Bateria sodowa, zasięg 1 443 km i ładowanie 4C
- Denza wkracza do Europy z modelami Z9 GT i D9. Rewolucyjna technologia Flash Charging, elektryk i hybryda DM-i
Yangwang, czyli szczyt luksusu i efekt “halo”
W kontekście strategii koncernu BYD, nie sposób nie wspomnieć o prawdziwym szczycie chińskiego luksusu, czyli marce Yangwang. W portfolio koncernu pełni ona funkcję tzw. halo car – produktu stricte wizerunkowego, którego głównym zadaniem jest budowa prestiżu całej grupy. Flagowy Yangwang U8 to potężny, luksusowy SUV, wyceniany na ponad 700 tysięcy złotych, który oferuje wręcz niesamowite funkcje – potrafi obrócić się w miejscu o 360 stopni (tank turn) czy unosić się na wodzie o głębokości 1 metra w sytuacjach awaryjnych przez 30 minut. Nawet jeśli przeciętny europejski klient premium nie kupi U8, to sam fakt jego istnienia działa na wyobraźnię. Kierowca kupujący tańszy model premium koncernu BYD ma poczucie, że kupuje technologię od producenta, który potrafi stworzyć inżynieryjny majstersztyk, deklasujący pod względem innowacji najdroższe zachodnie marki.
“Masstige” i horyzontalna architektura pozycjonowania marek
Chery stosuje w swoim marketingu bardzo ciekawą, a zarazem nietypową dla europejskiej motoryzacji strategię “masstige”, co jest połączeniem słów “mass” oraz “prestige”. Połączenie masowości z prestiżem jest modelem biznesowym, który wcześniej skutecznie wdrożyło chociażby Xiaomi. Chery nie udaje więc luksusu dostępnego dla nielicznych, a oferuje doznania premium w zasięgu portfela klasy średniej.
Zamiast budować pionową drabinę prestiżu, gdzie na dole jest tania marka, a na górze droga, Chery stawia na architekturę horyzontalną. Omoda, Jaecoo czy Exlantix jako marki w praktyce nie różnią się od siebie drastycznie ceną, a przede wszystkim grupą docelową. Omoda jawi się jako opcja lifestylowa i modna, Jaecoo jako nowoczesny, miejski SUV, a Exlantix jako czyste premium i futurystyczna limuzyna. W samej gamie marki Omoda znajdziemy obok siebie model 5 i 9, gdzie pierwszy z nich jest popularnym modelem masowym a drugi flagowym SUV-em segmentu premium o znacznie wyższej cenie.
W komunikacji marketingowej koncernu Chery, strategia “masstige” jest jeszcze bardziej widoczna. Warto zwrócić uwagę na udział znanych osobistości w reklamach Omody i Jaecoo, w tym Wojciecha Szczęsnego i jego żony Mariny. Kampania ta zyskała wymowne hasło “Odkryj świat OMODA i JAECOO. Dla Ciebie. Dla nas. Razem”. Dla potencjalnego klienta to jasna sugestia, że nawet najbardziej luksusowe modele Omody, w tym flagowa dziewiątka, jest dziś wyborem zarówno światowych gwiazd, jak i kierowcy klasy średniej. Równocześnie udział Szczęsnego w kampanii Chery pokazuje, że choć technologia może i jest chińska i odległa, to jej twarze są lokalne i budzące zaufanie.
Flash Charging – ostateczny argument sprzedażowy
W świecie luksusowych elektryków nowym symbolem statusu staje się czas – a konkretnie ten czas, który spędzamy przy ładowarce. Chińscy producenci zrozumieli to zdecydowanie szybciej niż tradycyjne, europejskie koncerny. Rozwiązania takie jak Flash Charging od BYD, pozwalające naładować auto w 5 do 9 minut – oczywiście przy użyciu odpowiednio mocnych ładowarek megawatowych – to ostateczny argument sprzedażowy dla klientów premium, który rozbija sceptycyzm wobec elektromobilności.
To podejście pokazuje także całkowitą różnicę w mentalności. Europejskie marki premium wciąż próbują optymalizować to, co znane, podczas gdy Chińczycy budują cały ekosystem. Inwestycje w tysiące własnych ultraszybkich stacji ładowania w Europie to ruch przypominający budowę sieci Superchargerów przez Teslę. Dla klienta premium stawiającego na innowacyjność, informacja o ładowaniu trwającym tyle, co tradycyjne tankowanie, okazuje się ważniejsza niż historyczny rodowód marki na Starym Kontynencie.
Podsumowanie – czy historia jeszcze się broni?
W Chinach sprzedaż niemieckich marek premium spadła aż o jedną czwartą w porównaniu do 2019 roku, a trend ten zaczyna pukać do drzwi Europy. Wynik ten jest jeszcze bardziej wymowny, gdy zauważymy w danych CEPIK, że luksusowa marka Exlantix w niektórych miesiącach potrafiła zyskać tyle samo rejestracji, co ugruntowane i znane na rynku Lamborghini.
Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź daje raport McKinsey China Auto Consumer Study 2025, według którego technologia jest dziś trzy razy ważniejsza niż cena, a w segmencie premium ta dysproporcja wzrasta aż do sześciokrotności. W świecie elektromobilności to nie marka, a zasięg, prędkość ładowania i inteligentne funkcje liczą się najbardziej. Badanie to dostarcza nam przede wszystkim jeden, najważniejszy wniosek – Chiny nie wygrywają ze względu na cenę, a z powodu zaawansowanej technologii.
Chińskie koncerny świetnie radzą sobie w segmencie premium, ponieważ nie próbują naśladować starego luksusu. Tworzą oni nowy ekosystem, dostosowany do współczesnego pędu technologicznego, który opiera się na rekordowej wydajności zelektryfikowanych napędów i prostocie procesu zakupowego. Można wręcz zasugerować tezę, że jeśli europejscy producenci nie znajdą odpowiedzi na “technologiczne premium” – którą już teraz przygotowuje Ferrari ze swoim pierwszym elektrykiem Luce – mogą oni skończyć niemal tak samo jak wspomniana Nokia. Fińska marka również wierzyła, że jej logo na obudowie wystarczy, aby zatrzymać postęp technologiczny.
Sukces koncernów BYD i Chery pokazuje przede wszystkim, że luksus to nie tylko pochodzenie i dziedzictwo, ale przede wszystkim to, jak szybko potrafisz zaadaptować się do przyszłościowej wizji motoryzacji. Kolejnym wyzwaniem dla chińskich marek premium będzie długoterminowe budowanie zaufania klientów, zwłaszcza poza rynkiem krajowym.
